Under årets fjärde kvartal har mäktiga Facebook gått ut med nya pressmeddelanden och innehållet i dem kan påverka både marknadsföring och hur vanliga användare använder Facebook. Facebook har bland annat skärskådat data från hur användare agerar och beter sig på facebook. De har, kanske inte så överraskande noterat att deras användare visar ett större engagemang för inlägg och innehåll som antingen provocerar eller är sensationslystna. Huruvida användaren är positiv eller negativ spelar inte så stor roll utan det viktiga är att innehållet leder till en reaktion.

Facebook slår även fast att innehållet som kan vara problematiskt på Facebook inte främst är sådant innehåll som bryter direkt mot Facebooks så kallade “community standards”. Den typen av innehåll kan snabbt tas bort, antingen av AI-teknik eller manuellt genom supporten. Det problematiska innehållet är istället sådant innehåll som nästan bryter mot Facebooks regler, men inte riktigt. Innehållet bryter inte mot reglerna så pass mycket att det kan tas bort, men det ställer trots det till med problem. Innehållet kan även få större spridning eftersom användare tenderar att interagera mer med stötande eller provocerande innehåll. Något som en och annan som jobbar med marknadsföring kanske redan vet om, Eftersom Facebook har algoritmer för relevans som delvis styrs av antalet interaktioner ökar chansen att något som får många interaktioner och reaktioner dyker upp i flödet. Provocerande innehåll sprids mer än anständigt innehåll, bland annat på grund av att Facebooks algoritm är “blind” och belönar interaktioner snarare än kvalitativt innehåll.

Facebook går till och med själva så långt som att säga att en algoritm (underförstått deras egen algoritm) som bidrar till att belöna och lyfta fram provocerande innehåll ytterligare, utöver den virala spridningen i form av organiska delningar, är något som kan bidra till en ökad polarisering i samhället. Det vill Facebook inte vara en del av och de ämnar därför att införa en förändring i sin egen algoritm. Förändringen i algoritmen medför att man med AI-teknik ska försöka identifiera provocerande innehåll som inte bryter mot Facebooks regler, men som ligger där i gränslandet och skvalpar. Facebook listar även konkreta exempel på sådant innehåll. Fakenews, “hatespeech”, desinformation och så kallade klickbeten, click baits, vill man försöka få stopp på genom ny AI och en förändrad algoritm. Även viss typ av nakenhet vill man stoppa, eller minska spridningen av.

Facebook tror att man på detta vis bättre åtgärdar problemet än genom skärpta regler. Genom att dra åt snaran för innehåll i gränslandet minskar man spridningen. Att skärpa reglerna minskar inte spridningen om man inte samtidigt lyckas rensa bort allt. Med en algoritm som belönar annat än click baits, fake news och hate speech tror Facebook att man minskar incitamenten att lägga ut sånt material, eftersom det ändå inte sprids. Men frågan är ju om man inte underskattar den organiska delningen genom att vanliga användare trycker på dela-knappen? Detta styrs ju inte av en algoritm (dataformel) utan av alla användare därute.

För privata användare är nog förändringarna positiva, men vad medför det för marknadsförare som nu inte kan göra inlägg som lockar till klick eller interaktioner. Inlägg till exempel av typen “Kan du gissa vad som hände sedan?” Den nya algoritmen kan rita om kartan och spelreglerna för reklambranschen. Kanske börjar det löna sig bättre att lägga mer krut på kvalitet och mindre på sensationsrubriker , även på Facebook, till sist?